Estrategia de marketing de Nespresso
En 2018, se produjo la asombrosa cifra de 59.000 millones de cápsulas de café. Ese mismo año, el mercado mundial de cápsulas de café se valoró en casi 1.300 millones de dólares. Se calcula que solo Nespresso fabrica unos 14.000 millones de cápsulas al año, y que cada segundo se beben cientos de sus bebidas.
Parece casi imposible pensar en una época en la que no existiera el mercado de las cápsulas. En el sector del café actual, las cápsulas son una constante. Son un elemento permanente, y todos aceptamos el asombroso nivel de crecimiento que alcanzan con cada año que pasa. Pero, ¿de dónde vienen? ¿Y cómo empezó todo?
Posicionamiento de Nespresso
Las máquinas Nespresso de hoy en día cuentan con muchas funciones, un diseño moderno y una sencillez de uso que es la marca registrada de Nespresso. De hecho, hace más de 30 años, cuando se lanzó la primera máquina Nespresso, el objetivo era permitir que cualquier persona pudiera crear un gran espresso sin tener conocimientos de barista.
Desde 1986, cuando se lanzó la primera máquina Nespresso, una C100 de no muy buen aspecto, los esfuerzos por recrear en casa los espressos de calidad del bar han hecho que Nespresso sea popular entre los consumidores de café y líder mundial en el mercado de las monodosis.
Esta historia no podría escribirse sin citar los orígenes que inspiraron a Nespresso a la hora de fabricar la primera. La inspiración de Nespresso está en las máquinas de café espresso y en la cultura italiana del café.
La historia comienza con Eric Favre, un ingeniero que trabajaba en Nestlé. Estaba de vacaciones en la cercana Suiza en Italia, en Roma, en el verano de 1975. Se dio cuenta de que un café de allí era superpopular, mucho más que los demás. La gente hacía cola para entrar en él, a pesar de que existían otros miles de cafés alrededor de Roma. La máquina de café expreso que allí se utilizaba, una de las clásicas con palanca y pistón para empujar el agua caliente a través de los posos del café, no era nada especial comparada con las de la competencia. Sin embargo, los baristas la utilizaban de forma diferente: los operarios bombeaban el pistón muchas veces para una sola taza de espresso, en lugar de hacerlo una sola vez.
Datos de Nespresso
Las empresas a menudo entran en un nuevo mercado o lanzan un nuevo producto tratando de aprovechar su marca existente. Si te dijera que Apple va a lanzar un coche, ¿lo comprarías? Tal vez. Pero, ¿y si te dijera que Ford va a lanzar un smartphone? Por supuesto que no, Ford es una empresa de automóviles. Sin embargo, Ford y Apple podrían lanzar técnicamente un coche o un smartphone, y probablemente sacarían un producto bastante bueno. El problema es que, como consumidores, rechazamos instintivamente ciertos productos en función de la marca bajo la que se venden.
Dos grandes ejemplos de este tipo de fracaso de marca vienen de los años 90: Harley Davidson lanzó un perfume y Cosmopolitan un yogur. Ambos fueron grandes fracasos. La razón principal es que no tuvieron en cuenta su ancla existente. Un ancla de marca es el corazón de la marca; es con lo que los consumidores te asocian, tu zona de competencia percibida. Harley Davidson es una marca de motocicletas, y Cosmopolitan una revista para mujeres; los consumidores nunca las considerarían creíbles como fabricantes de perfumes y yogures. Así que, hasta cierto punto, tu ancla dicta dónde puedes y dónde no puedes crecer. Por eso, por ejemplo, Toyota creó Lexus: porque el ancla de Toyota es la fiabilidad, no el lujo. Y por qué Volvo comercializa su gama de coches eléctricos de alto rendimiento bajo la marca Polestar: porque el ancla de Volvo es la seguridad, no la innovación.
La marca Nespresso
En Nespresso creemos que nuestra gente es la clave de nuestro éxito. Nacida de la pasión por el buen café, el pensamiento innovador y la creencia de que el placer del consumidor debe estar en el centro de todo, nuestra marca ha continuado prosperando gracias a una fuerte cultura que todavía mantiene estos principios en el centro de todo lo que hacemos.
Dirigirá su equipo para impulsar la estrategia de Nespresso y gestionar la cartera de productos B2C de café, máquinas, accesorios y servicios, traduciendo e implementando lanzamientos de productos y temas globales (IAP) en línea con las necesidades del mercado. También será responsable de revisar el rendimiento de la cartera de forma continua para entender y liderar posibles optimizaciones, por ejemplo, promoción, precios, racionalización de la cartera, con el apoyo de nuestro equipo de datos e información. Sus responsabilidades incluirán;
El candidato ideal tendrá una verdadera pasión por el café y al menos 8 años de experiencia como Director de Producto y/o Marketing con experiencia trabajando para una organización con marcas líderes y una fuerte mentalidad comercial. La experiencia en omnicanalidad y la experiencia en gestión de proyectos complejos serán esenciales para tener éxito en este puesto. Deberá tener la capacidad de evaluar el riesgo y pensar de forma diferente con la energía necesaria para inspirar a su equipo multifuncional y a las partes interesadas.